Sur un marché, des acheteurs et des vendeurs se rencontrent. Dans un modèle simple, la demande diminue quand le prix monte (moins de clients sont prêts à payer) et l’offre augmente avec le prix (produire devient plus intéressant). Le prix d’équilibre est celui pour lequel la quantité demandée égale la quantité offerte : sur un graphique, il se lit à l’intersection des deux courbes, avec la quantité d’équilibre.
- À 12,00 € : 300 repas demandés, 180 offerts
- excès de demande : 120
- À 14,00 € : 240 repas demandés, 240 offerts
- équilibre
- À 16,00 € : 190 repas demandés, 290 offerts
- excès d’offre : 100
Sous 14,00 €, des clients repartent sans repas et les restaurants peuvent monter leurs prix ; au-dessus, des repas restent invendus et la concurrence pousse les prix vers le bas. 14,00 € est justement le prix de référence du restaurant dans MiniBoss.
Ne confonds pas deux mouvements. Si le prix change, on se déplace sur la courbe : moins de repas sont demandés à 16,00 € qu’à 14,00 €. Si autre chose que le prix change, c’est la courbe qui se déplace : une mode qui passe fait reculer la demande à tous les prix ; une hausse du prix de l’énergie ou une taxe sur chaque repas vendu réduit l’offre à tous les prix ; une subvention l’augmente. Le nouvel équilibre se lit à la nouvelle intersection.
Pour mesurer la réaction des clients, on calcule l’élasticité-prix de la demande : variation en pourcentage de la quantité demandée, divisée par la variation en pourcentage du prix. Elle est négative, puisque la demande baisse quand le prix monte, et on la lit souvent en valeur absolue. Au-dessus de 1, la demande est élastique : les clients réagissent plus que proportionnellement. En dessous de 1, elle est peu élastique.
- Prix du verre : de 1,40 € à 1,68 €
- +20,0 %
- Clients qui achètent, sur 100 passants : de 76 à 63
- -17,1 %
- Élasticité-prix : (-13 ÷ 76) ÷ 0,20
- ≈ -0,86
- Recette : 76 × 1,40 € puis 63 × 1,68 €
- 106,40 € puis 105,84 €
- Coût des verres vendus, à 0,40 € pièce
- 30,40 € puis 25,20 €
La recette baisse de 0,56 €, mais on prépare 13 verres de moins et l’on économise 5,20 € de citrons et de sucre : la marge brute gagne 4,64 €. C’est ce qui éclaire la hausse du bénéfice simulé, de 853 € à 905 € sur 40 journées.
Deux précautions de lecture. D’abord, entre 76 % et 63 %, la part des acheteurs perd 13 points, ce qui représente une baisse de 17,1 % : points de pourcentage et pourcentage de variation ne se confondent pas. Ensuite, sur une variation aussi large, le résultat dépend du point de départ. Calculée par rapport aux valeurs moyennes (-13 ÷ 69,5 pour la quantité, 0,28 ÷ 1,54 pour le prix), l’élasticité vaut environ -1,03 : l’élasticité est ici proche de 1 en valeur absolue (on parle d’élasticité unitaire), ce qui explique que la recette bouge à peine.
Tous les métiers ne se ressemblent pas. Dans le moteur de MiniBoss, un réglage fixe la sensibilité des clients au prix : 1,9 pour le restaurant, 1,1 pour le studio d’applications. Ce réglage n’est pas l’élasticité mesurée, qui dépend aussi des prix des concurrents et de ta part de marché, mais il va dans le même sens : tout se passe comme si les clients d’un restaurant trouvaient plus facilement une solution de remplacement que les abonnés d’une application.
Petit quiz
Une taxe est prélevée sur chaque repas vendu. Sur le graphique du marché, que se passe-t-il ?
- On se déplace le long de la courbe de demande, et rien d’autre ne bouge
- La courbe d’offre se déplace vers la gauche : moins de repas sont offerts à chaque prix
- La courbe de demande se déplace vers la droite
La taxe augmente ce que coûte chaque repas aux vendeurs, qui en proposent moins à chaque prix. C’est la courbe d’offre qui se déplace, et le prix d’équilibre monte.
Un studio d’applications passe son abonnement de 13,00 € à 14,30 € et ses abonnés de 200 à 190. Que vaut l’élasticité-prix de la demande ?
- -0,5
- -2
- -10
Le prix monte de 10 % (1,30 ÷ 13,00) et les abonnés baissent de 5 % (10 ÷ 200) : -5 ÷ 10 = -0,5. La demande est peu élastique.
Entre 1,40 € et 1,68 €, la part des clients qui achètent passe de 76 % à 63 %. Comment décrire correctement cette baisse ?
- Une baisse de 13 %
- Une baisse de 17 points
- Une baisse de 13 points, soit environ 17 %
L’écart est de 13 points (76 moins 63). Rapporté au point de départ, 13 ÷ 76 donne une baisse d’environ 17,1 %.
Tu montes ton prix alors que la demande de tes clients est peu élastique. À quoi dois-tu t’attendre ?
- Tu perds peu de clients, et chaque vente te rapporte plus
- Tu perds presque tous tes clients
- Ta recette s’effondre forcément
Peu élastique signifie que la quantité baisse proportionnellement moins que le prix n’augmente. La recette tient ou progresse, et la marge par vente augmente.