Un marché, c’est la rencontre entre les vendeurs d’un même produit et les clients qui les comparent. Ta part de marché mesure la place que tu y occupes : tes ventes divisées par les ventes de tout le marché, exprimées en pourcentage.
- Toi : repas à 14,00 €
- 42 repas
- Le Discounteur : repas à 11,90 €
- 48 repas
- L’Endormi : repas à 14,80 €
- 30 repas
Ta part de marché : 42 ÷ 120 = 0,35, soit 35 %. Celle du Discounteur est de 48 ÷ 120, soit 40 %, et celle de l’Endormi de 30 ÷ 120, soit 25 %. Le moins cher vend le plus, mais il ne prend pas tout.
Tes concurrents ne réagissent pas tous pareil. Le jeu prévoit cinq profils : le Discounteur casse les prix dès qu’il perd des clients, le Premium mise sur un prix et une qualité élevés, le Bruyant sur une publicité énorme pour un produit moyen, le Suiveur copie tes décisions avec deux jours de retard et l’Endormi ne change presque jamais rien. Avant de décider, demande-toi toujours : que va faire l’autre ?
Baisser ton prix attire des clients, mais cet avantage disparaît si le concurrent baisse à son tour. Et chaque euro de baisse est pris sur ta marge unitaire. Au restaurant, une baisse de 10 % fait passer le repas de 14,00 € à 12,60 € : la marge tombe de 9,20 € à 7,80 €.
- À 14,00 € : 42 repas × 9,20 € moins 80,75 € de charges fixes
- 305,65 €
- À 12,60 € : 49 repas × 7,80 € moins 80,75 €
- 301,45 €
- À 12,60 € : 50 repas × 7,80 € moins 80,75 €
- 309,25 €
Une baisse de prix de 10 % t’oblige à trouver environ 19 % de clients en plus, et les 50 repas nécessaires dépassent ta capacité de départ, qui est de 48 repas par journée. Et si le Discounteur baisse à son tour, ces clients supplémentaires risquent de ne jamais venir.
L’autre voie, c’est se différencier : proposer ce que les autres n’ont pas, comme une meilleure qualité, un meilleur service ou un cadre agréable. Quand ton produit n’est comparable à aucun autre, le client ne regarde plus seulement l’étiquette. Dans le jeu, la satisfaction dépend de la qualité reçue par rapport au prix payé, comparé au prix du marché : une qualité plus haute fait accepter un prix plus haut. Le Fournisseur premium (635 € au restaurant) ajoute 14 points de qualité, mais tes achats coûtent 15 % de plus : le repas revient à 5,52 €. Vendu 16,00 €, il laisse 10,48 € de marge, plus que les 9,20 € de départ.
Petit quiz
Dans ta ville, 200 repas sont vendus un soir et tu en sers 50. Quelle est ta part de marché ?
- 25 %
- 50 %
- 4 %
50 ÷ 200 = 0,25, soit 25 %. Le nombre 4 vient du calcul inverse, 200 ÷ 50, qui ne mesure pas une part.
Tu passes nettement sous le prix du Discounteur. Que va-t-il probablement faire ?
- Monter son prix pour se distinguer
- Ne rien changer
- Baisser à son tour pour repasser sous ton prix
Sa stratégie est de casser les prix dès qu’il perd des clients. Ta baisse risque donc de ne pas t’apporter de clients, tout en réduisant ta marge.
Pourquoi une baisse de prix de 10 % demande-t-elle bien plus de 10 % de ventes en plus pour garder le même bénéfice ?
- Parce que les charges fixes augmentent quand le prix baisse
- Parce que la baisse est prise entièrement sur la marge unitaire, bien plus petite que le prix
- Parce que le coût variable d’un repas augmente
Les 1,40 € de baisse sont retirés d’une marge de 9,20 € : elle diminue de plus de 15 %. Il faut donc beaucoup plus de repas pour compenser.
Laquelle de ces situations montre une différenciation réussie ?
- Tes clients restent alors que ton repas coûte 2 € de plus, parce qu’ils le trouvent meilleur
- Tu vends au même prix et à la même qualité que tes voisins
- Tu copies le prix du concurrent le moins cher
Se différencier, c’est proposer quelque chose que le client juge meilleur : il accepte alors de payer plus, et ta marge est protégée.